Navegando desafíos de datos para 'adueñarse del viaje de los fanáticos' con Genius Sports

Desde empresas de medios y casas de apuestas deportivas hasta ligas y clubes, las empresas proactivas de todo el mundo del deporte son cada vez más conscientes de la importancia de personalizar el viaje del cliente. Es por esa razón que recopilar, difundir y analizar los datos de los clientes, en lugar de depender de métricas básicas a través de las redes sociales, nunca ha sido más importante, según Josh Linforth, director general de medios y compromiso de Genius Sports.

“Es mucho mejor tener 100.000 seguidores registrados y comprometidos con más de un millón de me gusta en las redes sociales”, dice.

La buena noticia es que un mayor apetito por las plataformas digitales entre el público, acelerado por la pandemia de Covid-19, ha abierto una variedad más amplia de puntos de contacto de datos que pueden proporcionar una imagen más clara de cómo se involucra o vuelve a involucrar a cualquier fanático.

Sin embargo, al mismo tiempo, las restricciones de privacidad de datos cada vez más estrictas han tenido un impacto significativo y han obligado a las organizaciones a reinventar su enfoque.

Los métodos establecidos de recopilación de datos que proporcionaron los pilares del marketing dirigido han sido desafiados en los últimos años por la eliminación de cookies de navegadores web como Firefox y Safari, con Google y Apple también reforzando la privacidad. Las principales redes sociales también se están viendo afectadas por importantes pérdidas de ingresos en un panorama cambiante.

“El marketing dirigido ha dado un giro completo durante la última década, desde un rápido crecimiento hasta la represión de los datos de terceros”, dice Linforth. “Eliminar esos datos ha sido un desafío importante para nuestros socios publicitarios y no existe una bala de plata para el desafío de la desaparición de esas cookies. Los datos están fragmentados y también lo está el mercado, y hay múltiples enfoques que deberán adoptarse”.

intercambio basado en valores

Las empresas centradas en el deporte se han basado tradicionalmente en datos de primera mano, recopilados directamente de la persona con la que intentan interactuar, para obtener los conocimientos más precisos del consumidor.

Sin embargo, los llamados 'datos de parte cero', que un consumidor comparte intencionalmente como parte de un intercambio basado en el valor, como una experiencia u oferta especial, se están volviendo cada vez más populares. “La gente se está volviendo más inteligente acerca de las empresas que recopilan sus datos”, dice Linforth.

“Existe evidencia de que las audiencias, y en particular las personas más jóvenes, están más dispuestas a compartir sus datos que antes, siempre que se manejen correctamente y obtengan algo a cambio.

“Por lo tanto, el enfoque debe estar en brindar experiencias valiosas. El público más joven no está consumiendo deportes de la misma forma que lo hacían sus padres. Esperan experiencias más personalizadas, por lo que el desafío es ser inteligente a la hora de seleccionar experiencias para ellos”.

Experiencia hiperpersonalizada

Esta experiencia hiperpersonalizada basada en datos comienza con un mayor enfoque en los eventos deportivos que están consumiendo, según Linforth.

Por ejemplo, la inteligencia artificial (IA) puede impulsar automáticamente ciertas coincidencias al frente de la experiencia digital de un individuo si, por ejemplo, los datos muestran que un concurso en particular genera una participación significativamente mayor que otras para los espectadores que comparten rasgos particulares.

Con este fin, Genius ha creado un conjunto completo de herramientas de tecnología publicitaria que permiten a los socios recopilar datos completos de la audiencia y, a través de la IA, proporcionar contenido o anuncios personalizados para las personas en función de sus características y preferencias.

Genius también ha reaccionado ante el fuerte crecimiento del marketing programático, que básicamente automatiza el proceso de compra de espacios publicitarios en línea en tiempo real, en función de los datos de audiencia. Este año, se espera que la programática supere el gasto en publicidad gráfica digital solo en los EE. UU., impulsada en parte por la publicidad en video.

“La programática es un área de gran crecimiento de nuestro negocio”, dice Linforth. “Aporta ese nivel adicional de orientación y hace que sea mucho más fácil crear segmentos personalizados para generar los mejores resultados posibles para nuestros socios”.

Gamification

Como una extensión de esto, Genius ve la gamificación como una herramienta clave para involucrar a la audiencia y generar el tipo de intercambio basado en el valor que llevará a los clientes y espectadores a compartir de manera proactiva sus datos personales.

“La gamificación es un excelente intercambio basado en el valor que recopila datos valiosos que pueden incorporarse a otras herramientas de marketing”, agrega Linforth. “Creemos que es posible gamificar toda la experiencia de los fanáticos y existe una gran oportunidad para interactuar con los usuarios finales con conocimientos digitales de esta manera”.

La gamificación y la personalización son áreas del negocio que Genius se ha esforzado por impulsar durante el último año. En mayo de 2021, Genius adquirió FanHub, un proveedor líder de juegos gratuitos y soluciones de participación de fanáticos. Tres meses después, también adquirió Espirable, que permite a las marcas, agencias y titulares de derechos crear, automatizar y optimizar contenido altamente personalizado.

“La adquisición de FanHub representó un primer paso importante para impulsar nuestras ofertas de gamificación, y Spirable permite la personalización masiva a escala en todos los canales de medios”, explica Linforth.

Como ejemplo, Linforth describe un proyecto de video personalizado con el Manchester City para su esquema de membresía 'Cityzens', que presentaba un video personalizado que mostraba a la multitud cantando el nombre del miembro y un contrato de tipo de jugador personalizado con el nombre del individuo.

Ser dueño del viaje

Reconocer la importancia de los datos no solo respalda las oportunidades innovadoras para que los titulares de derechos interactúen con los fanáticos, sino que también es una expectativa de los socios comerciales que buscan invertir en acuerdos de patrocinio.

Por este motivo, el titular de los derechos debe controlar el flujo y el análisis de los datos de los fans, algo que no es posible con las plataformas de redes sociales de terceros establecidas. “En Genius Sports, siempre enfatizamos la importancia de 'ser dueños del viaje de los fanáticos' para nuestros socios”, dice Linforth. “Siempre que no sea intrusivo y se haga de la manera correcta, puede involucrarlos directamente con contenido que los hará regresar por más.

“Ciertamente hay más comprensión de esto ahora, y estamos viendo mucha demanda de socios que están interesados ​​​​en obtener un mayor acceso a los datos de los fanáticos y usarlos de manera más significativa”.