Creatividad al máximo: cómo activar los datos, la IA y la automatización en la publicidad deportiva

En un año en el que se realiza la Copa del Mundo de fútbol masculina, la Eurocopa femenina ya está en marcha, los Juegos de la Commonwealth y muchos otros eventos deportivos importantes en el medio, nunca ha habido un mejor momento para debatir la intersección de los deportes y el marketing.

Hablando de este tema con Cameron Clarke, editor de The Drum, estuvieron: Lauren Evans, Chief Marketing Officer en Spirable (parte de Genius Sports)

Olya Dyachuk, Data-driven Media Director en The HEINEKEN Company

Dominic Carter, Senior Associate Director en MediaCom

Kate Easterling, Global VP, Experience en Essence

La sesión consideró cómo múltiples factores han convergido para hacer del deporte un vehículo de marketing más poderoso y atractivo que nunca. Estos incluyen el crecimiento del interés en el deporte femenino que está generando auténticos modelos a seguir y una audiencia deportiva que es cada vez más diversa e inclusiva; un cambio en las expectativas de los consumidores en torno al contenido relacionado con los deportes y una creciente demanda de que dicho contenido esté en los términos de los consumidores, en lugar de los de los propietarios de los medios.

Mientras tanto, la tecnología abre constantemente nuevos nichos publicitarios y oportunidades en torno a los eventos deportivos; mientras nivela el campo de juego para las marcas más allá del mundo de los patrocinios multimillonarios.

Cada uno de estos factores refuerza los beneficios existentes que el deporte ofrece a los anunciantes: audiencias enormes, leales y comprometidas; acción sin guión que hay que ver; y un gran apetito entre los fanáticos por contenido sobre sus equipos, señaló Easterling de Essence.

“Es mucho más difícil llegar a los consumidores ahora”, agregó. “Cuando tienes deportes, tienes una audiencia que ya está muy emocionada, comprometida y apasionada. Cuando se hace bien, es una manera muy fácil de tener una conversación con su consumidor, con su audiencia y llegar a ellos de una manera significativa. Y si lo haces auténticamente y lo haces bien, realmente funciona”.

Easterling señaló además que aprovechar al máximo a los socios y las personas influyentes en el deporte puede ayudar aún más a involucrar a las audiencias deportivas, y citó el trabajo de Google con la estrella del tenis Naomi Osaka como un ejemplo clave. Agregó: "Trabajar con otro socio puede dar vida a las campañas porque ya tienen una audiencia y credibilidad en el espacio". Una audiencia en evolución

La autenticidad es clave para crear una relación y aceptación entre las audiencias deportivas, pero esto también significa adaptarse y satisfacer las demandas de una audiencia deportiva cada vez más inclusiva. Heineken ya cuenta con una amplia gama de patrocinios en deportes tanto masculinos como femeninos.

"En la Eurocopa del año pasado, llevamos a cabo una campaña que fue un testimonio increíble del marketing directo apropiado, desde la televisión hasta la activación de campañas de rendimiento en los canales sociales", dijoDyachuk. "Creamos más momentos de consideración en torno a los resultados y puntajes en vivo, ayudando a las personas a aprovecharlos y la marca Heineken".

Este año, Heineken patrocina la Eurocopa femenina y lanzó una nueva campaña para apoyarla: "La pasión no conoce género - Saludos a todos los fans".

“Es parte del compromiso más amplio de Heineken de promover la inclusión en el mundo del deporte elevando los deportes femeninos y asegurando que todos los fanáticos puedan celebrar los deportes que aman”, dijoDyachuk. “Los deportes se están volviendo tan inclusivos y están impulsando un cambio cultural masivo, para las marcas y los consumidores. Cuatro de cada diez aficionados al fútbol son mujeres según los resultados de la UEFA en 2021".

“Esta inclusión generará un gran impulso en los deportes femeninos y, como resultado, generará muchas inversiones”, agregó. “Se prevé que este mercado tenga un valor de $ 1 mil millones a nivel mundial para 2023 (Two Circles, 2021), y cada marca y editor tiene un papel que desempeñar para ayudar a que la industria sea más inclusiva. Y eso significa que también podemos atraer audiencias más diversas para que lo sigan”.

Al mismo tiempo que ocurre este cambio, el tipo de contenido deportivo que el público quiere también está evolucionando, al igual que las formas en que quieren consumirlo.

“El consumidor está impulsando el cambio”, continuó Dyachuk. “La gente quiere contenido relevante, quieren obtener este contenido en el momento adecuado y luego están listos para el intercambio de valor. Lo que eso significa para nosotros es que debemos estar al tanto de las cosas y equilibrar el enfoque de alcance masivo con enfoques casi predictivos, en tiempo real y muy impulsados ​​​​por el momento también”.

La acción en el momento capta la atención

Las nuevas audiencias necesitan nuevo contenido, y esta es una de las áreas en las que la tecnología no solo crea nuevas oportunidades, sino que también permite a las marcas capitalizarlas, dice Evans de Genius Sports: “Todo el aspecto de los datos en vivo es súper emocionante. ¿Cómo conecta lo que sucede en el juego en vivo con su contenido, de modo que, cuando alguien marca un gol, su creatividad y mensajes sigan siendo relevantes? Es esta acción en el momento la que capta la atención y se destaca en las noticias o en la plataforma que las personas están usando. La tecnología es la única forma de dar vida a estas activaciones deportivas a la velocidad y escala necesarias para seguir el ritmo de la acción”.

Son estas nuevas activaciones basadas en datos las que están abriendo el mundo del deporte a una gran cantidad de marcas diferentes, explicó Carter de MediaCom.

“Si observa la publicidad televisiva lineal durante los recesos del fútbol de la Premier League, por ejemplo, es cerveza dorada premium, es Domino’s Pizza y apuestas”, dijo. “Lo que estamos haciendo digitalmente es completamente diferente. Buscamos encontrar a aquellas personas que no encajarían perfectamente en ese tipo de diagrama de Venn y quizás estén fuera de él”.

Carter citó colaboraciones de marca potencialmente de campo izquierdo, como entre la marca de coñac, Hennessey y la NBA, como evidencia de cómo las campañas digitales pueden divergir de colaboraciones de marca más tradicionales y "obvias" para campañas publicitarias deportivas.

“Se podría pensar que los fanáticos del baloncesto que beben Hennessey son un nicho increíble, pero lo que hemos visto a partir de la activación que hicimos con Genius Sports es que son un grupo de fanáticos increíblemente comprometidos, y al vincular la asociación que ya existe dentro de una plataforma digital, ve una mejora en el recuerdo y la confiabilidad de su campaña, lo que tal vez no vería siguiendo una ruta más convencional”. La automatización resuelve el problema del contenido

Una de las barreras para el tipo de personalización masiva que implican estas nuevas activaciones deportivas es la necesidad de un amplio espectro de contenido. Una vez más, la tecnología tiene la clave.

“Ahí es donde entran la automatización y la creatividad dinámica, para crear anuncios para estas plataformas”, señaló Evans. “La tecnología es importante aquí porque simplifica las cosas. Sería casi imposible crear los cientos, miles o potencialmente millones de diferentes variaciones de anuncios personalizadas y relevantes si se hace manualmente”.

El otro problema, como señaló Dyachuk, es lograr que el resto del negocio participe. Explicó cómo la activación de Heineken para los euros del año pasado significó trabajar muy de cerca con los equipos de comercio electrónico y de atención al cliente para alinearse con los planes de los minoristas, al mismo tiempo que le pidió al equipo de comercio minorista que recopilara las direcciones de 7000 pubs para una campaña de impulso de tráfico online.

“La tecnología es increíble para ayudarnos a optimizar nuestros procesos”, dijo, “pero no se puede subestimar cuántas personas necesita llevar en el viaje para generar la confianza que necesita para convertir esta actividad en una parte de los negocios habituales”.

Por lo tanto, la tecnología es fundamental para el futuro éxito publicitario de las marcas que esperan llegar al público deportivo. Evans está de acuerdo y concluye que “los aficionados al deporte quieren acercarse a la acción y la tecnología lo permite. La próxima ola de tecnología estará en Metaverso con estadios y juegos virtuales que llevarán acción en vivo a los hogares de las personas. Esto abre un nuevo mundo de oportunidades de patrocinio. La gente quiere estar entretenida, por lo que se trata de usar los formatos y los datos que son realmente útiles, y en los que su audiencia estará más interesada. En el futuro, eso será esencial”.

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Por Michael Nutley