Alec Gehlot sobre la construcción de relaciones duraderas con los jugadores en iGaming, una entrevista de Soft2Bet

Durante años, la industria del iGaming ha tratado el engagement (la interacción o compromiso) como un objetivo y como evidencia de éxito. La calidad y la sostenibilidad de la experiencia del jugador importan de igual manera. Eso hace que la próxima fase de la experiencia del jugador sea considerablemente más exigente. Antes de la Player Experience Academy en el SBC Summit impulsada por Soft2Bet, la firma habló con Alec Gehlot, CEO y cofundador de PlaySignal.

Redefiniendo el Engagement en el iGaming

Cada jugador está en un viaje. Pero, ¿cómo se sienten respecto a ese viaje? ¿Lo están disfrutando? ¿Están frustrados? Si ese viaje se centra en la calidad, piense en primera clase en lugar de clase turista; entonces, naturalmente, es más probable que el jugador tenga una mejor experiencia. Y si se acierta en la calidad de esa relación, el tiempo y el dinero tienden a seguir.

Al fin y al cabo, las personas están dispuestas a gastar más cuando una experiencia se siente mejor. Por eso la gente paga más por la primera clase que por la turista. La parte difícil es descubrir qué significa realmente "primera clase" para ese jugador en primer lugar.

¿Dónde Falla la Gamificación?

Aquí es donde creo que las cosas empiezan a salir mal. Los operadores son muy buenos logrando que los jugadores hagan más. Jueguen más, depositen más, apuesten más.

Pero cuando se trata de ayudar a alguien a reducir la velocidad, las herramientas probablemente estén cinco años atrasadas. Y la razón es que la mayoría de los sistemas que usamos para fomentar el juego son unidireccionales.

Es como tener un coche sin marcha atrás. Puede ir hacia adelante muy bien, pero ¿qué pasa cuando necesitas reducir la velocidad, cambiar de dirección o evitar una colisión?

La gamificación hoy en día básicamente dice: "Ese no es mi problema. Fui construida para ir hacia adelante lo más rápido posible". Y se podría decir: "Bueno, obviamente. Los operadores quieren que la gente gaste más dinero". Para mí, la gamificación es una oportunidad para crear una experiencia de jugador mejor y más equilibrada.

Mejorando la Experiencia de los Jugadores

Creo que complicamos demasiado el por qué la gente apuesta. Las personas quieren una experiencia. Eso es cierto en los juegos de azar, pero también lo es en los restaurantes, el comercio electrónico, los suplementos, en casi cualquier industria.

Las personas hacen cosas porque quieren sentir algo u obtener algo de la experiencia. La IA, la personalización, la gamificación, todo eso puede ayudar. Pero esas cosas solo son útiles si hacen que la experiencia sea mejor. No pueden convertirse en la experiencia en sí misma.

Si recibo un servicio de atención al cliente increíble, realmente no me importa si provino de un humano o de una IA. Solo me importa que fue bueno. Y creo que en eso es en lo que a veces nos equivocamos. Asumimos que a los jugadores les importa la IA, la gamificación o cualquier tecnología de última generación. No es así. Les importa si la experiencia es buena para ellos.

Todo lo demás es solo un mecanismo para llegar allí. "¡Somos un casino con IA!" Genial. Pero, ¿qué mejora eso realmente para el jugador? Esa es la parte que importa.

Pasando de la Segmentación a las Motivaciones Individuales

En realidad, diría que el iGaming está bastante adelantado en lo que respecta a diseñar experiencias en torno al comportamiento.

¿Pero pasar de la segmentación a las motivaciones individuales del jugador? Eso es extremadamente difícil. Y esa es probablemente la razón por la que no lo vemos tan a menudo como podríamos esperar. Se está empezando a ver a empresas como Netflix y Uber avanzar hacia trayectos más individualizados, donde la IA juega un papel importante.

En realidad, se trata de comprender los comportamientos y características de cada jugador, y luego adaptar cada interacción en torno a esa comprensión. Hacia allí nos dirigimos. Pero es un problema realmente difícil. Y me refiero a súper, súper difícil.

Tomemos un pequeño casino con 1.000 jugadores. En teoría, son 1.000 trayectos diferentes. Pero, ¿trayectos a través de qué? ¿Correo electrónico? ¿SMS? ¿Notificaciones push?

Y no lo olviden... ¿Ofertas? ¿Tiempos? ¿Contenido?

Una vez que comienzas a combinar todas esas decisiones, se vuelve imposible de gestionar sin un ejército de agentes de IA en los que realmente puedas confiar para producir un trabajo de calidad. Ahora mismo, todavía hay una enorme cantidad de valor de segmentación que los operadores ni siquiera han desbloqueado aún.

¿Valor Real o Teatro Comercial?

Creo que cualquier operador puede responder a esto con una pregunta bastante sencilla: ¿Hace lo que querías que hiciera?

Si no es así, probablemente sea solo teatro comercial. Ya existe un manual de estrategias por ahí. Miren Duolingo. Miren Fortnite. Así que, en realidad, todo se reduce a esto: ¿puedes demostrar que la función está haciendo que la experiencia sea mejor? Ve a hacer algunas pruebas y descúbrelo.

Equilibrando el Engagement y la Protección

¿Cómo saber cuándo no interactuar?

Probablemente soy uno de los más firmes defensores de la idea de que, a veces, lo mejor que puede hacer un operador es no interactuar con un jugador. Creo que es demasiado simplista decir: "Sigue presionando. Sigue enviando mensajes. Mantenlos interactuando".

Las grandes experiencias no funcionan así. Tienen tira y afloja (push and pull). Tienen cambios de ritmo. Piensa en una gran película. El héroe no solo gana durante dos horas seguidas. Hay contratiempos, tensión, cambios de impulso. Eso es lo que te mantiene enganchado.

Los proveedores de juegos en realidad entienden esto muy bien. El marketing a menudo no lo hace. La mayoría de la tecnología de marketing todavía está construida en una sola dirección: hacer más, enviar más, presionar más. Y creo que el operador que descubra cómo equilibrar eso, cuándo presionar y cuándo retroceder, va a destacar.

Porque si toda la industria sigue presionando a los jugadores cada vez más y más, se convierte en una competencia para ver quién puede meter más cosas por la garganta de un jugador antes de que se atragante.

Probablemente no necesiten que les diga que eso no termina bien ni para los jugadores ni para los operadores.

¿Protección del Jugador Integrada?

Sí, tiene que estar integrada en la experiencia. Lo que necesitamos son sistemas que entiendan al jugador desde el principio y que puedan reconocer cuándo las cosas están empezando a ir demasiado lejos, antes de que llegue al punto de restricción o exclusión.

Y entiendo por qué eso es difícil. Los operadores regulados están bajo una enorme presión. Tienes una regulación cada vez mayor, márgenes más ajustados, y luego tienes a otros compitiendo por los mismos jugadores sin operar necesariamente bajo las mismas restricciones.

Así que cuando decimos: "Los operadores deben ser más responsables", también debemos reconocer el entorno en el que compiten. Pero en realidad creo que eso crea una oportunidad.

La confianza podría ser una de las ventajas competitivas más fuertes que le quedan a un operador regulado. Así que, en lugar de ver el juego responsable como algo que frena el negocio, creo que los operadores más inteligentes lo utilizarán como parte de lo que hace que los jugadores los elijan en primer lugar.

¿La personalización es demasiado efectiva?

Creo que la personalización se vuelve "demasiado efectiva" cuando comienza a dañar la relación con el jugador. Conocer mejor al jugador no es el problema. El problema es qué haces con ese conocimiento.

Si entiendes exactamente qué hace que alguien interactúe, y usas eso para crear una experiencia mejor y más relevante, genial. Pero si usas esa misma comprensión para seguir presionando a alguien hasta que llega a un punto en el que necesita ser restringido o excluido, entonces has ido demasiado lejos. Todo depende de cuál sea tu objetivo.

¿Lecciones de otras industrias?

Muchas industrias han tomado elementos del iGaming y, en algunos casos, los han implementado de manera más fluida.

Pero el iGaming tiene un problema único. Probablemente seamos una de las únicas industrias donde existe tal cosa como un exceso de engagement.

Tomemos como ejemplo a Netflix. Nadie interviene y dice: "Alec vio demasiado Netflix esta semana. Tenemos que restringir su cuenta". En el iGaming regulado, ese límite superior existe. La mayoría de las industrias pueden seguir optimizando para obtener más. Nosotros no podemos.

Para los operadores regulados, hay un punto que no quieres que el jugador cruce. Así que el desafío no es simplemente maximizar el engagement. Es maximizar el engagement seguro.

Consistencia a Través de las Jurisdicciones

Los fundamentos realmente no cambian. Por eso no es una sorpresa que casi todos los casinos y casas de apuestas deportivas se vean igual.

Sí, cada mercado tiene sus propios matices. Pero, fundamentalmente, ¿están los jugadores disfrutando de la experiencia?

Si puedes responder bien a esa pregunta en un mercado, probablemente puedas responderla bastante bien en otro. El mayor problema surge cuando los operadores pierden la identidad que los hizo exitosos en primer lugar.

Lo que funcionó en un mercado a menudo provino de un sentido muy claro de quiénes eran, de qué querían sus jugadores y de qué los hacía especiales.

Pero a medida que se expanden rápidamente, esa identidad puede comenzar a diluirse. Así que el desafío no es solo adaptarse a nuevos mercados. Es hacerlo sin perder aquello que hizo que a la gente le importara la marca en primer lugar.

Los Próximos Cinco Años

Al final, seguiremos hablando de los operadores que ofrecen consistentemente una gran experiencia. ¿Y de los que no lo hacen? Puede que ni siquiera hablemos de ellos en cinco años.

Consejos para los CEOs

Todo CEO debería decidir cómo se medirá la experiencia del jugador y luego experimentar el producto personalmente. Usen la aplicación. Hagan un depósito. Contacten al servicio de atención al cliente. Intenten retirar fondos. Los paneles de control pueden decirte lo que hacen los jugadores, pero no siempre te dicen cómo se siente la experiencia.

Si los CEOs quieren entender la calidad del trayecto, deberían comenzar por hacerlo ellos mismos.

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