Soft2Bet destaca la importancia del juego centrado en el jugador

Helen Walton pide un enfoque más centrado en el jugador en iGaming

Entender a los jugadores requiere mucho más que analizar métricas, optimizar embudos de conversión o introducir nuevas funcionalidades. Según Helen Walton, cofundadora y directora comercial de G.Games, la industria debe dar mayor importancia a las personas detrás de los datos y a lo que realmente disfrutan de los videojuegos.

Basándose en su experiencia en marcas de consumo y marketing, incluyendo experiencia en Unilever, Walton cree que el sector iGaming puede aprender valiosas lecciones de las industrias de consumo convencionales, los videojuegos y los juegos sociales.

Tras su participación en la Player Experience Academy de Soft2Bet en la Cumbre SBC en Lisboa, compartió sus opiniones sobre los retos de la innovación significativa y la necesidad de desarrollar experiencias más atractivas para los jugadores.

Ir más allá de las métricas para entender a los jugadores

Walton sostiene que las empresas de iGaming pueden centrarse demasiado en mover a los jugadores a través de embudos de conversión, perdiendo de vista a las personas detrás de los números.

"iGaming suele estar demasiado centrado en lo que yo llamaría el farmeo", explicó, refiriéndose al énfasis de la industria en empujar a los jugadores a través del proceso de conversión.

Añadió: "El jugador —la persona— se pierde en ese proceso."

Su experiencia en marketing de consumo ha moldeado su convicción de que los productos exitosos deben convertirse en partes significativas de la vida cotidiana de las personas. Para los operadores y estudios de videojuegos, esto significa entender qué valoran los jugadores en lugar de centrarse exclusivamente en el rendimiento comercial.

Como enfatizó Walton: "No te obsesiones tanto con los rasgos y métricas que olvides la experiencia y la persona en su conjunto."

Por qué la innovación significativa sigue siendo difícil

A pesar del interés de la industria en nuevas tecnologías y desarrollo de productos, Walton cree que la innovación genuina sigue siendo un reto porque los formatos establecidos ofrecen cierto grado de seguridad comercial.

"¿Por qué intentarías algo que quizá no funcione si tienes algo que sabes que sí funciona?" preguntó, describiendo la reticencia a alejarse de productos probados.

Señaló los riesgos asociados a la experimentación, señalando que las empresas a menudo vuelven a enfoques familiares cuando las innovaciones más pequeñas no logran resultados inmediatos.

Sin embargo, Walton destacó el desarrollo de los concursos de Evolution como ejemplo de innovación ambiciosa que requería tiempo y apoyo sostenido para construir una audiencia.

Para ella, la industria debe estar dispuesta a explorar nuevos formatos en lugar de depender exclusivamente de mejoras incrementales en productos existentes.

Aportar experiencias multijugador al juego con dinero real

G.Games sigue explorando formas de incorporar elementos del gaming convencional en productos de dinero real. Su trabajo ha incluido formatos de concursos y, más recientemente, conceptos de battle royale aplicados a las tragaperras.

Walton explicó que estos enfoques buscan incorporar motivaciones humanas como el orgullo, el compromiso y la competencia.

"Nuestra ambición no ha cambiado", dijo, refiriéndose al objetivo de la compañía de incorporar elementos de entretenimiento de otros formatos de juego al mundo del dinero real.

La nueva oferta multijugador de la compañía, 99 Royale, refleja esta dirección al introducir experiencias competitivas y compartidas en una actividad tradicionalmente individual.

Walton explicó que la competición podría animar a los jugadores a preocuparse más por la experiencia global, no solo por el resultado: "La competición te permite sentir orgullo por tu juego y preocuparte más por la experiencia de juego así como por la victoria."

El reto, añadió, es determinar si estas características realmente mejoran la experiencia para las audiencias a las que están diseñadas para llegar.

La personalización debe ofrecer algo más que novedad

La inteligencia artificial y la personalización se han convertido en tendencias destacadas del sector, pero Walton cuestionó si los productos cada vez más personalizados se traducirán necesariamente en un valor significativo para los jugadores.

"La IA permitirá una personalización total", observó, antes de plantear una pregunta clave: "Pero más allá de un simple truco, ¿será eso algo que me importe?"

También destacó el papel de la curación para ayudar a las personas a descubrir contenido que disfrutan, incluyendo experiencias que quizá no habrían encontrado por sí solas.

La distinción es importante: una personalización efectiva debería ayudar a los jugadores a encontrar experiencias relevantes y atractivas, en lugar de simplemente fomentar respuestas mediante técnicas cada vez más sofisticadas.

Protección del jugador y entretenimiento sostenible

Walton también abordó la relación entre la experiencia del jugador y el juego responsable, argumentando que la calidad del producto y la protección del jugador deben considerarse juntas.

Cree que los diseñadores de juegos deberían centrarse en crear productos que la gente realmente disfrute, trabajando junto a operadores, reguladores y jugadores para establecer límites responsables.

"Desde el punto de vista del producto, creo que es esencial que nuestros productos tengan una base realmente amplia", explicó.

Walton, que forma parte del Industry Forum de la Comisión de Juego del Reino Unido, también rechazó la idea de que el juego responsable requiere productos poco atractivos.

"¡La respuesta a la responsabilidad no es crear juegos aburridos que a la gente no le importen!" dijo, subrayando la importancia de la colaboración entre los interesados.

Experiencia del jugador de Soft2Bet, retos a la academia y convenciones de la industria

Reflexionando sobre su taller en la Player Experience Academy, Walton criticó la tendencia de los operadores y plataformas a adoptar estrategias similares de gamificación a pesar de afirmar que sus enfoques son únicos.

"Cada operador y plataforma afirma que su modelo de gamificación es único", dijo, añadiendo: "¡Pero a mí todos me parecen iguales!"

Argumentó que los enfoques genéricos no reflejan necesariamente una comprensión genuina de diferentes públicos de jugadores.

"Una talla única no significa que se centren claramente en la base de jugadores y en lo que quieren," explicó Walton.

En cambio, animó a operadores y estudios a desarrollar una comprensión más profunda de las motivaciones de los jugadores antes de integrar herramientas y características en sus productos.

Su mensaje central es que la innovación exitosa comienza con entender a las personas. Para la industria del iGaming, crear experiencias más atractivas significa ir más allá de las fórmulas conocidas y centrarse en lo que valoran los jugadores, cómo interactúan y por qué regresan.

Lee más opiniones y entrevistas sobre el futuro de la experiencia del jugador en la Player Experience Academy.