"10 consejos para desbloquear el potencial de la publicidad social paga en apuestas y juegos" por Sportradar

Brendan Tinnelly, Sportradar ad:s Head of Paid Social, quien anteriormente encabezó la estrategia de productos de juegos con dinero real de Facebook, explica lo que los operadores deben saber sobre las redes sociales pagas para lograr el máximo éxito.

1) Las redes sociales pagas son como una navaja suiza...

Puede ser efectivo de varias maneras, ya sea mediante el uso de anuncios personalizados para adquirir nuevos clientes de apuestas, contenido de video dirigido para construir una marca o reorientando clientes con tipos de apuestas relevantes. En mercados como el Reino Unido, las redes sociales pagas son el canal comercial número uno, con plataformas como Facebook que llegan a dos tercios de la población adulta semanalmente. En los EE. UU., más de ocho de cada 10 personas tienen un perfil en una red social. Por lo tanto, las campañas sociales pagas tienen una gran audiencia potencial, pero ofrecen más que solo oportunidades de adquisición de clientes.

2) Las campañas requieren recursos

Es esencial empoderar a sus administradores de campaña con las herramientas y los recursos necesarios para lograr el éxito, incluida una inversión significativa en integraciones técnicas, producción creativa y medición. En Sportradar, hemos aplicado este enfoque a través de Dynamic Ads, un producto clave en nuestra oferta social paga, que alinea estrechamente la integración de tecnología, ejecución creativa y gestión de campañas para mejorar la eficiencia e impulsar el rendimiento.

3) No hagas un gasto demasiado pequeño

Un error común en las apuestas y los juegos es que el gasto de los medios en redes sociales pagas sea demasiado pequeño para generar un retorno. Una regla general es que debe presupuestar al menos 50 conversiones por semana por anuncio para que una campaña comience a funcionar a toda máquina. Esto requiere una inversión justa en lugar de un presupuesto de prueba fijo. Luego, cuando escala el gasto social pagado, el rendimiento también suele escalar. Esto es inusual, ya que los rendimientos promedio de las campañas de marketing suelen disminuir cuando se escalan los gastos.

4) Comenzá con los grandes bateadores

En términos de selección de plataforma, el punto de partida debe ser las plataformas más grandes que le darán el mayor rendimiento por su dinero en términos de escala y rendimiento. Empresas como Meta, por ejemplo, son propietarias de Facebook, Instagram y Messenger, por lo que están cubiertas por un único método de integración y compra. Snapchat también es fuerte en Europa y América del Norte. Hay otras plataformas, pero probablemente no deberían usarse hasta que haya optimizado los esfuerzos a través de las más grandes. En apuestas y juegos, la selección se simplifica por el hecho de que algunas plataformas, como TikTok, por ejemplo, no permiten anuncios de juegos de apuestas.

5) Reservá un presupuesto para explorar

Cuando una plataforma comienza a alcanzar ese umbral de 50 conversiones por anuncio por semana para un anunciante de apuestas y juegos, ahí es donde debería ir la mayor parte de su inversión. Alentamos a los clientes a invertir entre el 80 y el 90 % de sus presupuestos a través de estas campañas optimizadas, reservando entre el 10 y el 20 % para experimentar con nuevas tácticas, a través de la optimización, la orientación y la creatividad, para ver si muestran resultados prometedores. La mayor parte de su presupuesto social pagado debe destinarse a campañas establecidas que brinden resultados, pero siempre debe obtener algo de presupuesto para explorar otras oportunidades.

6) No hay atajos para la aprobación de la plataforma

Con las apuestas y los juegos, las plataformas sociales a menudo tienen reglas estrictas, por lo que se requiere un diálogo previo antes de otorgar la aprobación para la publicidad. Para los operadores, es un punto de dolor común, a pesar de que los procesos los protegen a ellos, así como a los usuarios de la plataforma. Los operadores deben proporcionar la documentación de la licencia e, incluso si puntúan cada "i" y cruzan cada "t", el proceso puede llevar desde dos semanas hasta más de seis meses. No hay forma de acelerarlo, pero todo lo que puede hacer es administrar lo que está bajo su control y responder a las consultas rápidamente.

7) Poné el marketing responsable en el centro de su estrategia

Las redes sociales pagas le permiten colocar el marketing responsable en el centro de su estrategia, lo que le brinda la oportunidad de aprovechar la edad de las plataformas y las capacidades de orientación geográfica, así como incluir mensajes apropiados dentro de su creatividad. Además, se deben utilizar los controles de seguridad de la marca de las plataformas para garantizar que los anuncios no aparezcan dentro o junto a contenido inapropiado y, cuando sea posible, se debe aplicar la funcionalidad de audiencia personalizada para excluir a los usuarios excluidos o en riesgo de las campañas de marketing.

8) La orientación es como la sal: un poco rinde mucho

Uno de los mayores errores que cometen los operadores es restringir artificialmente el alcance de sus campañas. El hecho de que pueda profundizar en microsegmentos de la audiencia no significa que sea el enfoque correcto. De hecho, limitará la disponibilidad de datos de alta calidad que requieren los sofisticados algoritmos de las plataformas para optimizar las campañas. Por lo tanto, amplíe su red, confíe en el proceso y sus resultados mejorarán. Las campañas de mejor rendimiento en apuestas y juegos son aquellas que se dirigen a hombres o mujeres que tienen más de la edad legal para jugar y luego se apoyan en los algoritmos de una plataforma.

9) Evita sobreadaptarte a todas las plataformas

Del mismo modo, uno de los mayores problemas es ver que las marcas adaptan en exceso sus campañas para diferentes plataformas sociales con el fin de perseguir el compromiso, ya que simplemente desperdician tiempo y dinero preciosos. Los fundamentos del marketing en las redes sociales son los mismos que en cualquier otro lugar: debe transmitir su marca y su mensaje. Sí, existe la oportunidad de personalizar su oferta para cada plataforma, pero eso debería ser más en términos de especificaciones, formatos y proporciones de anuncios para diferentes plataformas y pantallas, en lugar de contenido.

10) Dar a la producción social pagada la atención que merece

A menudo vemos una desconexión entre lo que un anunciante de apuestas y juegos o una agencia creativa harán en la televisión y en las redes sociales. Tendrán un anuncio de televisión de alta calidad que será visto por dos millones de personas, mientras que tendrán un anuncio social pagado que será visto en las redes sociales por 20 millones de personas, creado al combinar diferentes activos. La asignación relativa de recursos no tiene sentido. A diferencia de la televisión, existe una gran oportunidad para la interactividad y la personalización en las redes sociales pagas que, por lo general, no se explora de forma creativa