La experiencia de otros países en la regulación de las apuestas, que ha nutrido las arcas de los principales clubes de fútbol brasileños, debería cambiar la forma de invertir de estas plataformas de apuestas deportivas online aquí y frenar las generosas cifras que han marcado su disputa por espacios publicitarios en las últimas temporadas.

En esta fase previa a la regulación, sus inversiones fueron muy superiores a las realizadas por marcas de otros sectores, y con mayor volatilidad. La experiencia de otros países sugiere que esto debería cambiar.

Un ejemplo de lo que ha sido esta dinámica hasta ahora empezó a surgir en 2022, cuando Pixbet hizo una propuesta financiera más favorable y ocupó el lugar de Galera.bet como patrocinador del fútbol masculino del Corinthians.

Este año, la empresa hizo una oferta para renovar el contrato y mantener su marca en la parte delantera de la camiseta del Corinthians. El club, sin embargo, había recibido una oferta mejor de Vai de Bet, por un valor récord de 360 millones de reales en tres temporadas. El contrato fue rescindido en junio, por decisión de la apuesta, después de que el uso del dinero por parte del club se convirtiera en objetivo de una investigación policial.

Brasil aún se encuentra en la fase de «robo-monstruo» de las inversiones en apuestas, según representantes y analistas del sector oídos por GLOBO, pero la reglamentación debería zanjar la disputa. En busca de la sobreexposición que ofrecen los equipos, estas empresas se han mostrado hasta ahora dispuestas a invertir grandes sumas de dinero para conquistar a los apostantes.

La normativa introduce requisitos como el pago de una tasa por una licencia de cinco años para operar y debería ahuyentar a las empresas menos sólidas, reduciendo el número de empresas de apuestas que compiten por los espacios publicitarios en el fútbol, afirman los analistas.

- Todo mercado regulado conlleva costes, impuestos y derechos. Esto suele poner fin a la avalancha de dinero que se está produciendo ahora. Ha sido una estafa. En los últimos seis meses, eso ya ha disminuido. Al mismo tiempo, la regulación tiende a atraer a otros jugadores - afirma Ivan Martinho, profesor de marketing deportivo del Ibmec.

Marcos Sabiá, CEO de Galera.bet, está de acuerdo en que tener el logotipo en las camisetas de los equipos sigue siendo una inversión importante para las marcas que aún buscan ser reconocidas por los consumidores. Señala, sin embargo, que el siguiente paso para las empresas de apuestas es invertir en la construcción de su marca entre los apostantes, lo que debería llevarles a distribuir mejor sus recursos de marketing más allá del fútbol.

- El reglamento excluye a las empresas menos preparadas, sin una estructura de marketing robusta, que no llevan a cabo un proceso de construcción de marca pensando a largo plazo - dice Sabiá. - Galera.bet comenzó recientemente a diversificar sus inversiones, patrocinando el circuito de música country, el Allianz Parque (estadio multiusos del Palmeiras) y el carnaval de San Paulo.

Autorregulación

La migración de recursos hacia otros segmentos, especialmente el entretenimiento, invirtiendo en espectáculos y eventos culturales, funciona como una forma de reafirmar que las apuestas son, de hecho, una actividad de ocio.

La regulación suele ir de la mano de la legalización, como demuestra la experiencia internacional. Es entonces cuando se autoriza a las casas de apuestas a hacer publicidad, lo que conduce naturalmente a un aumento del patrocinio. En Brasil debería ocurrir lo contrario, según los expertos: con la regulación, las empresas que actualmente patrocinan a los clubes podrían abandonar el mercado, reduciendo la competencia.

- La regulación tiende a alejar a muchas empresas, debido a una serie de requisitos y al importe del canon. Cuando el mercado se hace más pequeño, la tendencia es que se reduzca el dinero que se destina a la publicidad. Los clubes, los deportistas y los medios de comunicación deben prepararse para ello. Llevamos hablando de esto desde mediados del año pasado - analiza Rodrigo Capelo, columnista de GLOBO y especialista en negocios deportivos.

En Europa, más avanzada en la regulación de las apuestas, el fútbol ya vive otra etapa en su relación publicitaria con las apuestas. Entre los mercados que albergan las cinco grandes ligas del Viejo Continente, tres han vetado o puesto restricciones al patrocinio de las marcas de apuestas: Reino Unido, España e Italia. Francia y Alemania aún permiten el apoyo de empresas del sector, pero están debatiendo una revisión de estas normas.

Juego limpio

La medida más reciente se ha tomado en Inglaterra. En abril del año pasado, los clubes de la Premier League prohibieron exhibir marcas de apuestas en la parte delantera de sus camisetas a partir de la temporada 2026/27, una autorregulación que afectó a ocho de los 20 equipos de la máxima categoría.

En Italia, la medida llegó de la mano del Gobierno en 2019, al igual que en España al año siguiente. La normativa prohíbe ahora las marcas de la industria en los uniformes. Los españoles también vetaron la venta de naming rights a plataformas de apuestas.

Detrás de estas medidas están la preocupación por la equidad del juego y el esfuerzo por mantener a niños y adolescentes, intensos consumidores de fútbol, alejados del mundo de las apuestas, que exige autocontrol y responsabilidad personal con el dinero.

Los ingleses tratan con especial rigor cualquier movimiento que pueda perjudicar la integridad en el deporte. Uno de los principales jugadores de la selección brasileña, el centrocampista Lucas Paquetá, se enfrenta a una investigación que podría suponer su expulsión del deporte. Se sospecha que actuó para recibir tarjetas amarillas en cuatro partidos del West Ham para favorecer las apuestas de familiares y amigos en Brasil.

Transparencia

Los cambios han llevado a empresas y clubes europeos a adaptarse. A principios de julio, el Inter de Milán italiano firmó un acuerdo con el operador de apuestas Betsson por valor de 30 millones de euros por temporada. El conglomerado también invierte en plataformas en línea de contenidos deportivos, información y entretenimiento.

En Alemania, la regulación del mercado -sin veto de la liga- ha proporcionado un entorno más transparente y seguro, fomentando las asociaciones. Clubes como el Borussia Dortmund colaboran con los principales operadores de apuestas con marcas en el estadio y campañas de marketing integradas.

En Estados Unidos, los gigantes del sector tienen derecho a utilizar las marcas de la NFL, la liga de fútbol americano, en sus promociones y a integrar contenidos de apuestas en las propiedades mediáticas de la liga, como el sitio web NFL.com y la app de la NFL. Franquicias como los New York Jets también tienen acuerdos individuales con apuestas.

- Estas asociaciones no solo proporcionan ingresos a los clubes, sino que ayudan a las empresas de apuestas a llegar a un público más comprometido. La regulación garantiza que las asociaciones se lleven a cabo de forma responsable, protegiendo a los consumidores y manteniendo la integridad del deporte - explica Ricardo Bianco Rosada, fundador de la consultora brmkt.co, que trabaja en las áreas de Estrategia, Branding, Marketing y Desarrollo de Negocio.

Por Ana Flávia Pilar,Vitor Seta e João Sorima Neto