El ´decreto Garzón´ obliga al juego a reorientar inversiones

Los operadores están exprimiendo los últimos días que quedan antes de la entrada en vigor del real decreto que, desde el 1 de septiembre, limitará a la madrugada este tipo de publicidad y prohibirá los patrocinios deportivos para los operadores de juego online. Será entonces cuando el periodo de carencia dado por el Ministerio de Consumo, impulsor de la ley, llegue a su fin y empiece una nueva etapa, tanto para estas empresas como para el deporte.

En 2020, según datos de la Dirección General de Ordenación del Juego, los operadores invirtieron 202 millones en publicidad y casi 27 en patrocinios, un 10% y un 29% más, respectivamente, frente a 2019. Ahora, como reconocen desde la patronal de los operadores online, JDigital, "se abre un escenario muy diferente".

En la asociación explican que las consultas de operadores son constantes de cara a cómo actuar a partir de ahora, dado que, a su juicio, "el texto aprobado no es del todo claro y deja lugar a interpretaciones que pueden suponer multas millonarias".

Estos se encuentran en la situación de analizar qué hacer con los cerca de 229 millones que destinaban a publicidad y patrocinios. "Todavía es pronto para analizar cómo se distribuirá el presupuesto de marketing y publicidad de los operadores", dicen en JDigital, "pero no hay duda de que la aprobación y entrada en vigor del real decreto les ha obligado a repensar y rediseñar sus estrategias de comunicación".

Uno de los caminos elegidos es la promoción exterior. Los principales operadores españoles buscan crecer fuera de España, y no están dudando en repetir estrategia en los mercados donde no existen prohibiciones.

Codere, por ejemplo, suscribió en julio un acuerdo para ser patrocinador de River Plate, como parte de su plan de crecimiento en Argentina. Retabet, la compañía vizcaína que durante años ha dado nombre al Bilbao Basket de la ACB, también mira fuera. "La inversión en patrocinios la desviaremos a nuevos mercados donde estamos operando, como el peruano", explica su director general ejecutivo, Xabier Rodríguez-Maribona. "Nuestra idea es seguir creciendo en otros países y por tanto invertiremos en clubes de otros mercados donde sí se permite el patrocinio", añade.

Pero ha sido en el fútbol donde el juego online encontró uno de los grandes escaparates- "Eran inversiones bastante fuertes", analiza Enrique Martín, director de la unidad de marketing de You First en Madrid. "La mitad de los equipos de primera ha llegado a tener acuerdos con algún operador. Las inversiones podían ir desde el medio millón o hasta los cuatro o cinco, según el club. Pocas empresas tienen ese músculo", explica.

Este recuerda que "a los clubes les desaparece una industria", y aunque el agujero será difícil de cubrir a corto plazo, hay sectores que pueden dar un paso hacia esa mayor exposición.

Nuevos sectores

"Hay sectores que se están desarrollando, como las criptomonedas, o el trading [en el ojo de la CNMV]. También los nuevos operadores de telecos, como Digi o Finetwork han entrado con fuerza", dice Martín.

Es en el campo de las criptomonedas donde juega Socios.com, que este verano ha suscrito acuerdos para ser socio principal del Valencia, apareciendo en el frontal de su camiseta, o del Inter de Milán. Esta plataforma permite a los aficionados comprar tokens de su equipo, pudiendo acceder a cambio a promociones o descuentos exclusivos, entre otros puntos.

"Al ser un producto tremendamente novedoso y todavía desconocido para mucha gente, requiere de un gran esfuerzo de promoción", Alexandre Dreyfus, consejero delegado de Socios.com. La plataforma, en dos años de existencia, ya ha sellado acuerdos con 50 equipos y entidades, entre ellos PSG, Barcelona, Milan o Atlético. Son ya 1,2 millones las personas con su app descargada.

"El deporte es un escaparate privilegiado para cualquier marca que busque llegar al gran público", dice Dreyfus. Este reconoce que, tanto la crisis derivada por la pandemia como la prohibición de la publicidad de casas de apuestas "está dando lugar a la aparición de oportunidades interesantes, que seguramente hace unos años no existían".

En el caso español, reconoce que "las casas de apuestas van a dejar un hueco", y que los "sectores vinculados a la economía digital" serán los que cubrirán ese agujero. Pero los cambios serán profundos en la industria. "La prohibición de las casas de apuestas es solo uno de los factores que marcarán la transición que vamos a ver a nivel mundial. La pandemia ha acelerado una serie de transformaciones en la economía mundial, castigando de forma severa a sectores y empresas que no estaban preparadas, y eso se va a notar mucho en el patrocinio deportivo, que es un producto prémium que muchas marcas ya no se van a poder permitir", concluye.