Informe Sportradar: Cómo adaptar su marketing digital cuando las cookies ya no se utilizan

A estas alturas, probablemente haya escuchado que Google Chrome está eliminando las cookies de terceros, también puede haber escuchado que el navegador más utilizado ahora está retrasando esa decisión hasta 2023.

No es nada nuevo: Safari, Firefox y Brave lo hicieron hace años. A pesar de la demora, nos pareció oportuno empezar a pensar en el futuro y en lo que supondrán los cambios para usted y en cómo adaptarse a él.

Hay muchas cosas para las que es posible que ya esté utilizando cookies de terceros, directa o indirectamente:

• Limitación de frecuencia en sus campañas de display


• Dirigirse a audiencias con datos de terceros


• Reorientar a los usuarios que visitan su sitio web


• Seguimiento de conversiones, como registros o depósitos por primera vez

Sin cookies de terceros, ya no podemos hacer ninguna de estas cosas de la misma manera. Pero podemos encontrar soluciones alternativas.

Este no es el final de la publicidad basada en datos. Lejos de eso.

Los especialistas en marketing digital tienen muchas alternativas a su disposición, como:

• gráficos de identidad


• datos a nivel de hogar


• datos de origen, incluidos los datos de inicio de sesión


• datos de terceros


• datos de terceros consentidos


• datos contextuales


• cohortes de usuarios.

Así que no hay escasez de oportunidades aquí. Pero también hay algunos obstáculos que superar.

Algunas de las soluciones que tenemos son más maduras que otras. Y constantemente aparecen nuevas herramientas y proveedores. Lo que hace que sea complicado averiguar qué debería integrar en su juego de marketing digital y cómo.

Echemos un vistazo rápido a las opciones que existen y cómo utilizarlas.

Datos propios

Estos son algunos de los datos más valiosos que puede obtener. Incluye datos de inicio de sesión, como direcciones de correo electrónico y cualquier otra información que sus usuarios le brinden directamente. Puede utilizar datos propios para crear gráficos de identidad deterministas.

Ventajas: es precisa, se basa en el consentimiento y puede usarla para entrenar modelos de aprendizaje automático.

Contras: no se escala mucho y debes tener cuidado de no entrar en conflicto con las políticas de privacidad.

Datos de terceros

Estos son los datos que obtiene al compartir información con otros editores u operadores (colaboración de datos). Los datos se fusionan de forma segura, anónima y segura.

Ventajas: es muy escalable.

Contras: es posible que la gente no sepa cómo se comparten sus datos.

Gráficos de identidad

Un gráfico de identidad es una combinación de diferentes cosas que sabe (o puede asumir con seguridad) sobre sus usuarios. Incluye cosas como la dirección IP, el dispositivo, la identificación del dispositivo, el correo electrónico, la ubicación y los datos de uso del sitio web. Un gráfico de identidad los une a todos para darle un perfil general de cada usuario.

Los gráficos de identidad seguirán siendo viables. Pero se basan principalmente en cookies de terceros, por lo que se necesitarán algunos ajustes importantes.

La ventaja: sin las cookies de terceros, los gráficos de identidad pueden ser más sólidos y fiables cuando se basan en otros identificadores.

La desventaja: crear gráficos de identidad requiere muchos recursos para unir los perfiles.

Datos a nivel de hogar

Los datos de los hogares son un juego antiguo. Estaba presente en el marketing basado en datos mucho antes de que existieran conceptos digitales como las cookies. Funciona especialmente bien para actividades de "embudo completo", como la creación de marca. Pero también funciona para tácticas de rendimiento.

La ventaja: puede combinarlo con actividades fuera de línea, como correo postal, fuera de casa o TV.

La desventaja: solo le informa sobre un hogar, no las personas que lo componen. También se basa en las direcciones IP, que podrían resultar una ventanilla pegajosa en el futuro en lo que respecta a la privacidad.

Datos contextuales

Los datos contextuales tienen que ver con el seguimiento de las influencias externas que afectan el comportamiento de sus usuarios. ¿Dónde están cuando usan tu aplicación? ¿Qué está sucediendo en el deporte en el que están apostando?

Al igual que los datos domésticos, esta no es una técnica nueva. En la era anterior a Internet, las cadenas minoristas tenían en cuenta los patrones climáticos o la actualidad para comprender mejor los hábitos de compra de sus clientes.

Ventajas: los datos contextuales son un buen indicador de una audiencia relevante. Es maduro y seguro para la privacidad.

La desventaja: es más difícil de hacer en una aplicación que en un sitio web. Su alcance solo se extiende en la medida en que el contenido que tiene disponible; si desea dirigirse a un fanático de la Premier League, por ejemplo, hay una cantidad limitada de contenido de la Premier League que puede usar.

Cohortes

Con Google anunciando el final de las cookies de terceros, introdujeron FLoC (aprendizaje federado de cohortes). Google no es la única empresa que trabaja en esto, pero probablemente sea la más destacada.

Las cohortes son grupos anónimos basados en comportamientos e intereses comunes. No están vinculados a personas como las cookies. Podrías tener una cohorte llamada "fanáticos del deporte", "fanáticos del Arsenal" o cualquier otra cosa, siendo tan específico como quieras. No sabrá a qué individuo ha llegado, pero sabrá de qué grupo son.

La ventaja: es segura para la privacidad, asumiendo que las cohortes son lo suficientemente grandes.

La desventaja: esta es una idea nueva. El experimento FLoC de Google (LINK) se basó en cookies, por lo que aún no sabemos cómo funcionarán las cohortes cuando se basan en datos que no son cookies. Pero es una idea que vale la pena explorar.

Busque más consejos en futuros boletines

Muchas de estas ideas son especulativas, por lo que quedan muchas preguntas sin respuesta. Las cosas que tienen sentido en el papel no siempre funcionan en la práctica. Y con la aparición de nuevas soluciones todo el tiempo, habrá muchos desarrollos a los que prestar atención.

Nos mantendremos al día con todo lo que está sucediendo y lo mantendremos informado con nuestros futuros boletines.