La publicidad de casas de apuestas se afianza en las camisetas de fútbol rumbo al Mundial 2026

Según un estudio en Europa norte de Africa y Medio Oriente mueven alrededor de u$s 764.000.000. En el fútbol argentino 9 equipos, incluidos los 5 grandes, llevan publicidad en el pecho de sus camisetas, con contratos que alcanzan los u$s7.5000.000.

Según un informe reciente de Global Data Sponsorship Sector Report – Gambling & Betting los acuerdos de patrocinios de las casas de apuestas y juegos de azar en el fútbol en la región de Europa, Norte de África y Oriente Medio (EMEA) llegaron a mover alrededor de u$s764.000.000 el año pasado.

El fútbol argentino no podía ser una excepción y las casas de apuestas se adueñaron del pecho de las camisetas de los cinco equipos más grandes del fútbol argentino: River, Boca, Independiente, Racing y San Lorenzo y con contratos que alcanzan los u$S7.500.000 anuales.

El informe de Global Data Sponsorship Sector Report – Gambling & Betting revela el alcance sin igual del fútbol en cuanto a audiencia, visibilidad durante todo el año y concentración de derechos premium, además del inventario de patrocinios creado por la profunda estructura de las ligas europeas, con aproximadamente entre 18 y 20 equipos por liga en muchos países, lo que lo convierte en la prioridad para las marcas de apuestas que buscan la máxima exposición y la captación de clientes.

Las marcas de juegos de azar invierten principalmente en patrocinios de series deportivas, ya que estos acuerdos ofrecen una exposición continua durante toda la temporada, lo que los hace más eficientes que el patrocinio de equipos o eventos individuales. Aunque el informe también resalta que desde 2023 los acuerdos se han ralentizado debido a una regulación más estricta y a la consolidación del sector.

A pesar de que solo representan el 23% del valor total de los acuerdos, los patrocinios de apuestas en competiciones deportivas ofrecen el valor medio más alto por acuerdo, hasta u$s4.700.000, ya que proporcionan una exposición de alta frecuencia durante toda la temporada en torno a momentos de apuestas repetidos en muchos partidos y retransmisiones a través de un único acuerdo centralizado.

Además, el acuerdo más importante es el de la UEFA Champions League con Bet365. En agosto de 2024, el organismo rector del fútbol en Europa nombró a la casa de apuestas como patrocinador oficial de la Champions League para el ciclo 2024-2027, convirtiéndose en la primera marca de apuestas deportivas en conseguir una asociación de este nivel. El acuerdo proporciona una gran visibilidad a través de la publicidad LED en el perímetro del estadio, los fondos de los medios de comunicación y los canales digitales oficiales de la Champions League.

La consolidación en el fútbol argentino

También en el fútbol argentino, las casas de apuestas comenzaron como una propuesta incipiente, pero con el tiempo terminaron consolidándose y ocupando el espacio más importante y codiciados: el pecho de las camisetas.

El mercado local adquirió una velocidad notable desde la regulación del juego online en varias jurisdicciones argentinas a partir de 2021, cuando provincias como Buenos Aires y la Ciudad de Buenos Aires habilitaron formalmente la operación de plataformas de apuestas digitales.

A tal punto que en la actualidad los cinco equipos denominados grandes cuentan con patrocinadores vinculados al mundo del juego y las apuestas.

Mientras los clubes argentinos descubrieron y consiguieron contratos en dólares con casas de apuestas para afrontar la volatilidad económica local, estas empresas desplegaron estrategias de marketing agresivas y encontraron en el fútbol una audiencia masiva en transmisiones televisivas y redes sociales para conseguir una fuerte identificación de sus marcas.

Más allá de los cinco grandes, la expansión de estos patrocinios alcanza a buena parte de la Liga Profesional.

San Lorenzo se convirtió en el noveno club de la Primera División con un sponsor principal vinculado a las apuestas, junto a Boca, River, Racing, Independiente, Rosario Central, Newell's, Argentinos Juniors e Independiente Rivadavia.

Sin embargo, existe una diferencia de origen entre las marcas: mientras Boca, River, Independiente y Racing firmaron con plataformas internacionales de apuestas, el sponsor de San Lorenzo es de origen nacional y, obviamente, eso se ve reflejado en los montos que perciben.

San Lorenzo recientemente anunció como patrocinador principal a Casino Buenos Aires Online, la plataforma digital vinculada al histórico casino flotante de Puerto Madero. El acuerdo tiene una duración que concluye en diciembre de este año y, con este acuerdo, el club triplica los ingresos que generaba con el sponsor anterior IEB+. El contrato alcanza los u$s 800.000 por ese período, lo que proyectado a 12 meses equivaldría a cerca de US$ 960.000 anuales.

Estudiantes y Vélez fueron las dos primeras instituciones que incursionaron con la publicidad de casas de apuestas en sus camisetas. Fue en 2021 con Bplay.

Posteriormente fue River el primer equipo grande en sumarse a esta moda, cuando en 2022 cerró contrato con Codere. A partir del año pasado el club de Nuñez cambió su estrategia comercial y firmó com Betano, en un acuerdo que osciló los u$s 6.000.000 por temporada.

Por su parte Boca firmó en 2023 un acuerdo con Betsson hasta 2028 por un valor que ronda los u$s 7.500.000 anuales, lo que lo posiciona como el patrocinio de apuestas más alto del fútbol argentino.

Betsson también cerró un convenio en 2025 con Racing, con un contrato cercano a los u$s 2.000.000 por temporada.

Por su parte, Independiente firmó en 2023 con Sportsbet, en un acuerdo estimado en US$ 1,2 millones anuales.

La premier league es la excepción

La prohibición de la Primera División del fútbol británico al patrocinio de casas de apuestas en las camisetas de sus veinte clubes a partir de la temporada 2025-2026 obliga a nueve equipos a encontrar un nuevo sponsorpara la próxima campaña, que comienza en cuatro meses. Una decisión que supone una pérdida de 90 millones de euros en los ingresos de los equipos.

Esta situación abre la puerta a que alguno de estos equipos comience la próxima temporada sin ningún patrocinador en el frontal de su camiseta.

Otro equipo que está cerca de cerrar un nuevo acuerdo es el Brentford, que llevará el patrocinio del portal de empleo Indeed, que es su actual patrocinador de la equipación de entrenamiento.

En tanto Everton y Fulham se encuentran en negociaciones avanzadas con la empresa de cambio de divisas CMC Markets, que patrocinaría a ambos clubes.

Aunque el propio Everton, junto al West Ham, han optado por trasladar a sus patrocinadores actuales, Stake y Boyle Sports, a las mangas de los jugadores la próxima temporada, ya que los acuerdos de patrocinio de mangas con empresas de apuestas no están prohibidos.

Los clubes afectados son conscientes que sus nuevos contratos de patrocinios tendrán un valor inferior al que tenían con las casas de apuestas. Además, refleja más aún la brecha entre el Big 6: Manchester United FC, Manchester City FC, Arsenal FC, Tottenham Hotspur, Chelsea FC y Liverpool FC) y el resto de equipos, en cuanto a la capacidad de atraer grandes patrocinadores.

Arsenal, Liverpool, Manchester City y Manchester United tienen contratos a largo plazo con Emirates, Standard Chartered, Etihad Airways y Snapdragon por un valor de entre u$s 67.000.000 y u$s 80.000.00.

Más allá de lo que ocurre en la Premier League, para muchas instituciones del mundo, los acuerdos de patrocinio se convirtieron en una fuente central de ingresos junto con los derechos de televisión, la venta de jugadores y los abonos de socios.