Conectando-se com os fãs de esportes: como as marcas e os detentores de direitos aproveitam os momentos icônicos

De ações em frações de segundo durante o jogo a torneios marcantes e eventos sazonais, o esporte oferece janelas de oportunidade incomparáveis para atingir públicos altamente engajados e associar marcas a momentos raros de viralidade histórica e transcendente.

Mas no mundo digital fragmentado de hoje, como as marcas e os detentores de direitos podem aproveitar a paixão e a escala em tempo real que fazem do esporte uma das maiores oportunidades de crescimento comercial? E como as marcas com orçamentos menores e recursos limitados podem competir com os gigantes corporativos no cenário de marketing implacavelmente competitivo do setor?

A resposta está no mesmo fenômeno responsável por remodelar radicalmente os padrões de consumo dos torcedores e as preferências de conteúdo: a tecnologia.

A combinação tripla de tecnologia de marketing omnicanal, dados esportivos e de clientes, e ativação em tempo real são os grandes facilitadores para se conectar efetivamente com os torcedores que entendem de tecnologia.

Atualmente, os torcedores acessam o esporte por meio de inúmeros dispositivos e plataformas digitais, oferecendo vários caminhos para a veiculação de publicidade. A tecnologia de marketing omnichannel transforma vários pontos de contato digitais em oportunidades de publicidade altamente flexíveis e hiperdirecionadas para o esporte, de modo que o público possa ser alcançado em cada etapa de sua jornada comercial.

As mensagens são orquestradas em todos os principais canais para eliminar o ruído do marketing e interagir com os torcedores quando o envolvimento é maior, em suas plataformas preferidas e mais frequentadas, oferecendo conexões contínuas, autênticas e não intrusivas.

Os exemplos incluem a veiculação de anúncios móveis pré-jogo em aplicativos ou mídias sociais, por meio de sites de notícias da Internet e páginas de resultados quando as pesquisas na Web aumentam, mensagens de áudio em podcasts esportivos populares ou em telas digitais fora de casa, fora dos locais e nas principais rotas de viagem.

Pero para transformar la emoción del aficionado en acción del consumidor, un factor diferenciador clave es la calidad y la profundidad de los datos disponibles para alimentar dicha tecnología. En medio de la «economía de la atención», en la que las marcas de todos los medios de entretenimiento luchan por captar el interés de los clientes, es imprescindible ofrecer experiencias de marketing en tiempo real adaptadas a los intereses y comportamientos específicos de cada persona1. Para captar este bien escaso que es el interés del cliente, las marcas deben conocer a través de los datos qué quieren los consumidores y cómo, cuándo y dónde lo quieren.

En Sportradar, hemos acumulado más de 20 años de datos sobre deportes, apuestas y aficionados, que proporcionan una comprensión anónima y contextualizada del comportamiento y las tendencias de las transacciones. Este inestimable recurso es la base de nuestros servicios de marketing omnicanal, que informan a la tecnología para servir al aficionado adecuado, con el mensaje adecuado, en la plataforma adecuada, en el momento adecuado.

Dado que los aficionados disfrutan de los momentos deportivos más rápido que nunca a través de las retransmisiones en directo, las probabilidades y los feeds, la última pieza del rompecabezas para desbloquear todo el potencial de marketing del deporte es activar las oportunidades en el momento en que se producen, cuando el número de espectadores de un evento es mayor.

A integração de dados esportivos ao vivo à tecnologia de marketing aciona anúncios hiper-relevantes e direcionados à medida que eventos significativos se desenrolam, de gols a marcos de jogadores, ativando o criativo instantaneamente para otimizar a influência e o impacto dos momentos que importam. As mensagens e os criativos agora reagem instantaneamente aos resultados ao vivo ou ao desenvolvimento de notícias, acelerando a capacidade das marcas de interagir com os torcedores quando a emoção e a intenção de compra estão no auge.

O resultado? As marcas são colocadas no centro da ação sempre que um gol é marcado ou um recorde é quebrado, produzindo publicidade mais relevante, maior visibilidade e uma receita vencedora para a conscientização e aquisição de clientes.

A Sportradar testemunhou em primeira mão o sucesso dessa abordagem. Ao incorporar nos anúncios as probabilidades informadas por dados ao vivo, nossos mais de 150 parceiros de apostas esportivas reduziram o custo por aquisição em 40%, em média. Da mesma forma, um renomado patrocinador de uma equipe da NASCAR dobrou as taxas de cliques para campanhas que ativaram momentos importantes do dia da corrida, incluindo as posições de corrida ao vivo dos pilotos patrocinados, em comparação com as campanhas padrão.

Todo esse impacto pode ser obtido por meio de tecnologia e dados, sem intervenção manual, acordos oficiais de patrocínio, recursos ou orçamento significativos. Já se foi o tempo em que era necessário ter “salas de guerra” com equipes pesadas para responder rapidamente aos maiores eventos esportivos. O campo de jogo está sendo nivelado e o marketing democratizado, permitindo que marcas menores concorram com suas contrapartes multinacionais.

Velocidade, escala, segmentação e personalização são essenciais, e a tecnologia de marketing pioneira fornece o manual. Os serviços omnicanal, a compreensão dos fãs com base em dados e as ativações ao vivo permitem que os profissionais de marketing acompanhem a sensibilidade única do tempo e a natureza em constante mudança do esporte para capitalizar o fandom.

Por meio de uma narrativa escalável e contextual, qualquer marca pode se inserir nos fenômenos culturais inescapáveis dos maiores momentos do esporte e otimizar esses períodos de ressonância global em frações de segundo.

Estamos entrando em uma nova era de marketing, na qual as marcas estão ascendendo de espectadores passivos a protagonistas da experiência esportiva ao vivo.