Conectando con los fanáticos del deporte: cómo las marcas y los titulares de derechos aprovechan los momentos icónicos

Desde la acción instantánea en el partido hasta torneos emblemáticos y eventos de temporada, el deporte ofrece oportunidades inigualables para llegar a audiencias altamente comprometidas y asociar a las marcas con momentos excepcionales de viralidad histórica y trascendental.

Pero en el fragmentado mundo digital actual, ¿cómo pueden las marcas y los titulares de derechos aprovechar la pasión y la escala en tiempo real que convierten al deporte en una de las mayores oportunidades de crecimiento comercial? ¿Y cómo pueden las marcas con presupuestos más reducidos y recursos limitados competir con los gigantes corporativos en el competitivo panorama del marketing de la industria?

La respuesta reside en el mismo fenómeno responsable de transformar radicalmente los patrones de consumo y las preferencias de contenido de los aficionados: la tecnología.

La triple combinación de tecnología de marketing omnicanal, datos deportivos y de clientes, y activación en tiempo real son los grandes facilitadores para conectar eficazmente con los aficionados expertos en tecnología.

Los aficionados actuales acceden al deporte a través de innumerables dispositivos y plataformas digitales, lo que ofrece múltiples vías para ofrecer publicidad. La tecnología de marketing omnicanal convierte múltiples puntos de contacto digitales en oportunidades publicitarias altamente flexibles e hipersegmentadas en torno al deporte, de modo que se pueda llegar a la audiencia en cada etapa de su recorrido comercial.

Los mensajes se orquestan en todos los canales principales para destacarse del marketing e interactuar con los aficionados cuando la interacción es máxima, en sus plataformas preferidas y más frecuentadas, ofreciendo conexiones fluidas, auténticas y no intrusivas.

Por ejemplo, la publicación de anuncios móviles previos al partido en aplicaciones o redes sociales, a través de sitios de noticias y páginas de resultados de internet cuando las búsquedas web se disparan, mensajes de audio en podcasts deportivos populares o en pantallas digitales exteriores en el exterior de los estadios y en las principales rutas de viaje.

Pero para transformar la emoción de los aficionados en acción del consumidor, un factor diferenciador clave es la calidad y la profundidad de los datos disponibles para impulsar dicha tecnología. En medio de la "economía de la atención", donde las marcas de todos los medios de entretenimiento compiten por el interés del cliente, ofrecer experiencias de marketing en tiempo real adaptadas a los intereses y comportamientos específicos de cada individuo es imperativo1. Para captar este escaso interés del cliente, las marcas deben comprender, a partir de datos, qué desean los consumidores, cómo, cuándo y dónde lo desean.

1 https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying

En Sportradar, hemos recopilado más de 20 años de datos sobre deportes, apuestas y aficionados, lo que nos proporciona una comprensión anónima y contextualizada del comportamiento y las tendencias de las transacciones. Este recurso invaluable es la base de nuestros servicios de marketing omnicanal, que fundamentan la tecnología para llegar al aficionado adecuado, con el mensaje adecuado, en la plataforma adecuada, en el momento oportuno.

Ahora que los aficionados disfrutan de los momentos deportivos más rápido que nunca a través de transmisiones en vivo, cuotas y feeds, la clave para liberar todo el potencial del marketing deportivo es aprovechar las oportunidades en el momento en que se presentan, cuando la audiencia de un evento es mayor.

La integración de datos deportivos en vivo en la tecnología de marketing genera anuncios altamente relevantes y específicos a medida que se desarrollan eventos importantes, desde goles hasta hitos de jugadores, activando la creatividad al instante para optimizar la influencia y el impacto de los momentos clave. Los mensajes y la creatividad ahora reaccionan al instante a los resultados en vivo o a las noticias en desarrollo, lo que acelera la capacidad de las marcas para interactuar con los aficionados cuando la emoción y la intención de compra están en su punto álgido.

¿El resultado? Las marcas se ven envueltas en el meollo del asunto cada vez que se marca un gol o se bate un récord, lo que genera publicidad más relevante, mayor visibilidad y una fórmula ganadora para el reconocimiento y la adquisición de clientes.

Sportradar ha sido testigo directo del éxito de este enfoque. Al incorporar cuotas basadas en datos en vivo en los anuncios, nuestros más de 150 socios de apuestas deportivas han reducido el coste por adquisición en un 40 % de media. De igual manera, un reconocido patrocinador de un equipo de NASCAR duplicó las tasas de clics en campañas que activaron momentos clave del día de la carrera, incluyendo las posiciones en vivo de los pilotos patrocinados, en comparación con las campañas estándar.

Este impacto se puede lograr mediante la tecnología y los datos, sin intervención manual, acuerdos de patrocinio oficiales ni grandes recursos o presupuestos. Atrás quedaron los días en que se necesitaban salas de operaciones con personal numeroso para responder rápidamente a los eventos deportivos más importantes. Se está nivelando el terreno de juego y democratizando el marketing, lo que permite a las marcas más pequeñas competir con sus contrapartes multinacionales.

La velocidad, la escala, la segmentación y la personalización son esenciales, y la tecnología de marketing pionera proporciona la estrategia. Los servicios omnicanal, la comprensión de los aficionados basada en datos y las activaciones en vivo permiten a los profesionales del marketing adaptarse a la singular sensibilidad temporal y la naturaleza cambiante del deporte para capitalizar la afición.

A través de una narrativa escalable y contextualizada, cualquier marca puede integrarse en los fenómenos culturales ineludibles de los momentos más importantes del deporte y optimizar estos breves momentos de resonancia global.

Estamos entrando en una nueva era del marketing, en la que las marcas están pasando de ser espectadores pasivos a protagonistas de la experiencia deportiva en vivo.