El Gobierno gasta millones en "atraer a los jóvenes" a las Loterías del Estado mientras persigue su acceso a los juegos privados

El Gobierno ha autorizado a Loterías y Apuestas del Estado (SELAE), dependiente del Ministerio de Hacienda, a la firma de tres contratos por un valor total de 13,6 millones de euros para «atraer a más jóvenes» y aumentar «la frecuencia de consumo de los jugadores actuales».

Unas adjudicaciones que chocan de forma frontal con el Real Decreto 958/2020, de 3 de noviembre, de comunicaciones comerciales de las actividades de juego, impulsado por el Ministerio de Consumo de Alberto Garzón, máximo responsable de la legislación estatal en materia de juego, que trata de reducir el acceso a los anuncios que fomentan el juego de azar entre los colectivos «más vulnerables», entre ellos, «los jóvenes».

Se trata de tres contratos de creatividad, comunicación y publicidad a los que ha tenido acceso THE OBJECTIVE para «atraer a más consumidores, especialmente en el segmento de jóvenes» en los próximos dos años–entendiéndose por joven a aquellos de 18 a 25 años–. Las adjudicaciones son las siguientes:

• Contrato de publicidad de 5.280.000 euros para Euromillones y su juego asociado El Millón.

• Contrato de servicio integral de creatividad, comunicación y publicidad de 5.280.000 euros para los juegos denominados lotos (La Primitiva y su juego asociado El Joker, Bonoloto y El Gordo de La Primitiva) y sus juegos asociados.

• Contrato Servicio integral de creatividad, comunicación y publicidad de 3.080.000 euros para los juegos de apuestas deportivas e hípicas (La Quiniela, Elige8, El Quinigol, Lototurf y Quíntuple Plus), así como sus juegos asociados.

De esta forma, mientras que el Real Decreto quiere intervenir el libre acceso a servicios o prestaciones dentro del ámbito privado a los jóvenes (18 a 25 años), el juego público parece buscar incentivar el consumo de juego entre estos.

«Atraer nuevos jugadores» para «recuperar» recaudación

Según las prescripciones técnicas de los tres contratos a los que ha tenido acceso THE OBJECTIVE, debido al endurecimiento de la actividad competitiva y la covid, las ventas en los últimos ejercicios de la SELAE se han visto reducidas. «Atraer nuevos jugadores jóvenes» para «recuperar» recaudación es parte del objetivo de Loterías y Apuestas del Estado.

De esta forma, la paradoja que se da entre el juego privado y público en España es que siendo la esencia de la actividad la misma, los consumidores del juego público están menos protegidos que aquellos que participan de la actividad del juego privado.

En el caso de las ventas del Euromillón, en 2020 sufrió una caída del 20%. De esta forma, la SELAE pretende recuperar los 1.200 millones de recaudación de 2019 «incrementando la penetración entre los jóvenes de 18 y 24 años» aumentando «la frecuencia de consumo de los jugares actuales». Para ello, según el escrito, «es de interés convertir a los jugadores ocasionales en habituales, incrementando las ocasiones de compra en el año a pesar de que el bote no sean tan alto».

«Mejorar la penetración entre jóvenes de 18-24 y 25-34 años» y hacer «familiar» el producto es la estrategia de Loterías y Apuestas para acabar con la «tendencia plana en ventas» de la Primitiva y sus Lotos en los últimos ejercicios. Por su parte, según se desprende de las prescripciones técnicas, la Quiniela también ha perdido parte de su recaudación histórica para fijarse en el entorno de los 150 millones. En consecuencia, de igual forma, la SELAE se plantea como objetivo de negocio los jóvenes. En concreto, «los aficionados al fútbol» en torno a los 20 años, convirtiendo los jugadores «ocasionales» en «habituales» buscando un «uso más frecuente» dada la baja tasa de repetición.

Estrategia para radio, RRSS y webs

Según el Real Decreto 958/2020, de 3 de noviembre, de comunicaciones comerciales de las actividades de juego, los anuncios de apuestas en formato audiovisual quedan limitados a la madrugada, en concreto, a la franja que va de la una a las cinco de la madrugada, con el fin de proteger a los jóvenes y colectivos más vulnerables.

La normativa destierra no solo a tele y radio, sino además YouTube y otras plataformas de intercambio de vídeos. Así, la publicidad en Internet queda relegada a los portales de las empresas del juego y a sus perfiles en redes sociales.

Sin embargo, la estrategia de la SELAE se construirá fundamentalmente a través de medios online, RRSS, radio y prensa deportiva, «por ser los medios más afines a este público». Es decir, al público joven de entre 18-24.

Al frente de la SELAE, un afín a Montero

La presidencia de Loterías y Apuestas del Estado es uno de los cargos más codiciados del sector público debido a la elevada retribución anual que supone: 223.419,12 euros al año, casi tres veces más que el sueldo del presidente del Gobierno, y 17 veces el Salario Mínimo Interprofesional.

La Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado es una sociedad del Grupo Patrimonio, dependiente de la Dirección General del Patrimonio del Estado, adscrita al Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas, de quien dependen los nombramientos de su presidencia y cuya titular es María Jesús Montero. Desde 2018, la preside Jesús Huerta Almendro, quien formó parte del círculo de confianza de Montero cuando esta presidía la Consejería de Hacienda de la Junta de Andalucía.

Jesús Huerta Almendro ha desarrollado buena parte de su trayectoria profesional en el ámbito de la gestión sanitaria en Andalucía hasta que el paso de la entonces consejera de Sanidad, María Jesús Montero, al área de Hacienda en el año 2013 le llevó hasta esa Consejería.