El frenazo ha llegado en el segundo año efectivo de veto a la publicidad de este tipo de empresas, cuya presencia en televisión, Internet y camisetas de clubes ha desaparecido casi por completo. Y lo hace, además, en un momento en el que tradicionalmente se habrían batido todos los registros: en un año de Mundial de fútbol. En la anterior edición de este campeonato (2018), las cantidades jugadas se dispararon un 27,7% interanual. Los dos años siguientes (2019 y 2020) apenas hubo crecimiento.

Lo mismo sucedió en la anterior cita, la de Brasil 2014. Aquel año el negocio del sector creció un 44,4%, y los dos años siguientes aminoró el ritmo: creció un 22,2% en 2015 y un 6,6% en 2016. El Mundial siempre ha sido uno de los grandes estímulos para ganar más clientes, pero el último trimestre del año ha estado lejos de los registros logrados en los meses anteriores.

El récord de ingresos en un trimestre se batió entre octubre y diciembre de 2021, con más de 3.100 millones. La tendencia prosiguió entre enero y marzo de 2022, superando de nuevo la barrera de los 3.000 millones y apuntando a un año récord. Pero ahí llegó el freno. En el segundo trimestre, de abril a junio, cayó a 2.807 millones, aun así la tercera mejor marca de la serie histórica, y en verano, con el parón de competiciones, se quedó en 2.171 millones.

Las apuestas deportivas alcanzaron su techo en 2021 y han frenado el año pasado

Con todo, a cierre de septiembre de 2022 los operadores deportivos aún iban camino de otro año récord, ligeramente por encima de 2021. Para determinar si el veto a la publicidad ha sido un stopper real de las apuestas deportivas, habrá que esperar a 2023, cuando se confirme si la tendencia sigue a la baja, o hay una nueva remontada.

En lo que sí ha ayudado el Mundial es a captar clientes. El número de cuentas activas está en máximos históricos, con más de 1,18 millones. En el cuarto trimestre de 2022 se crearon 131.095 nuevos usuarios, el mejor registro del año, aunque muy lejos de años anteriores, cuando en un solo trimestre se llegaron a crear hasta el triple de cuentas.

Por otro lado, a pesar de que los ingresos bajaron, el gross gaming revenue aumentó. Esta es la métrica que utiliza el sector para reflejar la diferencia entre el dinero que se gasta en apuestas y lo que se entrega en premios. De la resta saldría la facturación real de las empresas. A cierre de 2022 se situó en 356,4 millones de euros, un 16,8% más que el año anterior.

El mayor golpe, una vez más, fue sobre el gasto en patrocinio y publicidad. La inversión entre ambos conceptos fue de 152 millones de euros en 2022. Desde que la nueva regulación entró en vigor se ha perdido un tercio del gasto publicitario y ha caído un 33% desde 2020.

Países Bajos y la Premier League ya han introducido el veto a las casas de apuestas

Dentro del gasto publicitario, el que se destina a publicidad y marketing ha aguantado mejor. Cayó un 27% en 2022, hasta 147,6 millones de euros. El que corresponde exclusivamente al patrocinio ha sufrido más el golpe y apenas equivale a una sexta parte de lo que se movía en 2020: ha pasado de 26,6 millones a apenas 4,3 millones, situándolo en niveles de 2016.

Todo ello mientras otros países europeos avanzan en sus propias legislaciones para seguir los modelos de España e Italia, entre otros. Países Bajos, que ya había regulado la visibilidad de las casas de apuestas, endurecerá las restricciones. El Gobierno anunció el mes pasado un plan que limitará su visibilidad desde julio de 2023, aunque habrá una moratoria para el deporte.

El período de gracia para eventos deportivos se extenderá un año, hasta 2024. Los clubes tendrán una moratoria mayor, hasta julio de 2025, para finalizar los contratos actuales y dar margen a encontrar patrocinadores que tomen el relevo sin causar un perjuicio económico en sus presupuestos. Además, Países Bajos ha aprobado medidas adicionales para obligar a las empresas de juego online a garantizar que sus anuncios sólo los vean personas de más de 24 años. Deberán demostrar que un 95% de sus anuncios alcanzan a este target en todos los canales digitales que utilicen.

El mismo debate se mantiene desde hace años en Reino Unido, donde los sucesivos cambios de gobierno habían paralizado su aplicación. Finalmente, entrará en vigor este mismo año, y se ha obligado a la Premier League a mover ficha primero.

Los clubes de la Premier han renunciado voluntariamente a lucir en el frontal de su camiseta a casas de apuestas. La medida afecta a ocho clubes, y supone renunciar a 60 millones de libras en ingresos. En este caso, la moratoria es de tres años, y no entrará en vigor hasta 2025-2026, de nuevo para respetar contratos firmados. Los equipos sí podrán firmar acuerdos con empresas del sector siempre que no estén en el frontal de la camiseta. La Premier pactó con el Gobierno que, si aprobaba voluntariamente esta regulación, el Ejecutivo no incluiría ninguna prohibición en su nueva regulación.