Poner la seguridad del consumidor en el corazón del marketing digital

Cuando se introdujo una prohibición total de los anuncios de casinos en línea durante las transmisiones televisivas a principios de este mes, Bélgica se convirtió en el último de una larga lista de territorios en reforzar sus reglas sobre la comercialización de productos de juego.

La represión se ha intensificado en los últimos 18 meses, provocando importantes cambios regulatorios en Italia y generando nuevas acciones en España y el Reino Unido. Y creo que es justo decir que no ha sido una sorpresa. La mayoría de las personas que trabajan en el sector admitirán que el predominio de los anuncios televisivos en horario estelar para las marcas de apuestas y juegos, especialmente en torno a la cobertura de deportes en vivo, ha llegado a su límite.

La historia reciente ha demostrado que sin la autorregulación, rápidamente encontraremos reglas estrictas que se nos imponen desde arriba. Ya sea un cambio en el tono y el contenido o un cambio dramático en la frecuencia o ubicación de los anuncios, algo tiene que cambiar.

Llevando el online en línea

Un área que a menudo se pasa por alto en este debate cada vez más público es cómo un enfoque responsable del marketing se traduce en el mundo en línea. Un producto derivado de la reducción de la TV y el gasto fuera del hogar es muy probable que el presupuesto de marketing se redirija a las campañas digitales. Estos anuncios pueden ser menos visibles, pero si se hacen de manera irresponsable, pueden ser tan dañinos como el enfoque a menudo agresivo y que llama la atención de sus homólogos de televisión.

La combinación de microsegmentación, compra de medios automatizada y creatividad publicitaria dinámica es una herramienta enormemente poderosa para que los operadores adquieran y atraigan clientes. Está comprobado que la mensajería personalizada, relevante a lo que está sucediendo en el calendario deportivo o incluso a medida que se desarrolla un juego, reduce el ruido y las conversiones de unidades.

Pero esta técnica también puede desempeñar un papel vital en las campañas de protección del jugador y debe ir de la mano con un enfoque ético. Estas campañas son efectivas porque son contextuales y no intrusivas, no simplemente bonos genéricos u ofertas de suscripción. Sin embargo, se prestan servicios a la audiencia equivocada, es decir, jugadores con problemas o menores de edad, y podrían ser muy perjudiciales.

Hay requisitos básicos que todas las agencias digitales deben cumplir. En GSM, la compañía hermana de Betgenius, hemos implementado protocolos tanto automáticos como manuales en torno a restricciones de categorías, listas negras de dominios y verificación de dominios de terceros.

Marcamos, bloqueamos y eliminamos automáticamente cualquier sitio web que se encuentre dentro de una categoría que pueda atraer a menores de 18 años, como juguetes, juegos y cómics. Revisamos manualmente todos los dominios en los que compramos espacio y verificamos los que ya están marcados para asegurarnos de que no quede piedra sin remover. Y cliente por cliente, utilizamos proveedores de terceros para revisar y verificar el contenido del dominio antes de ofertar para mostrar cada anuncio.

Colaboración hacia una causa común

Los operadores en línea han hecho grandes avances en los últimos años al hacer que las herramientas de juego responsable sean fácilmente accesibles para sus clientes. Y, sin embargo, la falta de colaboración genuina e intercambio de información sobre el tema es evidente. Reducir el comportamiento dañino del juego es un desafío para toda la industria y, por lo tanto, debe ser abordado por toda la industria.

Creemos que todas las partes interesadas tienen la responsabilidad adicional de compartir información valiosa sobre cómo evoluciona y se manifiesta el juego de apuestas, así como las técnicas de intervención exitosas. También aplaudimos el reciente trabajo de Kindred Group con Gamban para integrar el software de bloqueo de sitios en su proceso de autoexclusión en el Reino Unido. Los esquemas de autoexclusión no deben limitarse simplemente a un solo operador, sino que deben ser aprovechados por todas las partes interesadas, incluidas las agencias de marketing digital, para minimizar la cantidad de mensajes que llegan a estos consumidores.

La publicidad ética es una parte fundamental para mejorar la percepción pública de nuestra industria y proteger a las personas más importantes. En el clima actual, las marcas de juegos necesitan la máxima confianza de que sus campañas son seguras y no están dirigidas a los consumidores vulnerables. Los operadores deben exigir más de sus socios de marketing digital o arriesgar las consecuencias: ahora es el momento de actuar.