Os dois projetos de lei vão impactar a operação de marketing, afiliados e publicidade das casas de apostas online, e tem sido muito criticada pelas entidades e executivos do setor pela possibilidade de limitação das publicidades das empresas regulamentadas pela Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda e suas consequências potencialmente negativas e favorecer os operadores ilegais.

A Comissão de Esportes (CEsp) está analisando dois projetos de lei que restringem a publicidade e propaganda das casas de apostas. O texto original do PL 2.985/2023, do senador Styvenson Valentim (PSDB-RN), vedava qualquer ação de comunicação que promovesse a loteria de apostas esportivas. Já o segundo projeto, de autoria do senador Eduardo Girão (Novo-CE), proíbe a participação de celebridades na publicidade de apostas em eventos esportivos (PL 3.405/2023).

O PL, de autoria do senador Styvenson Valentim que tem a relatoria do senador Carlos Portinho, teve um Pedido de Vista Coletiva na reunião da Comissão de Esportes (CEsp) desta semana. A votação deve ocorrer nas próximas duas semanas, devido à prioridade do tema. O senador Jorge Kajuru (PSB-GO) prometeu apresentar sugestões para o relator até a próxima semana.

A tramitação acontece em caráter terminativo na Comissão, o que permite que o texto siga diretamente para a Câmara dos Deputados após aprovação, sem passar pelo plenário do Senado, exceto se houver recurso de 10% dos senadores pedindo que a proposta seja analisada pelo plenário do Senado.

O projeto determina que a publicidade tradicional de apostas só poderá ser veiculada entre 21h e 6h. Durante eventos esportivos transmitidos ao vivo, anúncios serão permitidos apenas cinco minutos antes e cinco minutos após as competições, com proibição de odds dinâmicas, bônus e promoções.

Todas as peças publicitárias deverão conter o aviso: “Apostas causam dependência e prejuízos a você e à sua família”. No ambiente digital, a publicidade ficará restrita a usuários autenticados e maiores de 18 anos, com opção de desabilitar anúncios nas configurações das plataformas.

O texto proíbe o uso de atletas em atividade, artistas, comunicadores, figuras públicas e influenciadores digitais em campanhas de apostas. Apenas ex-atletas aposentados há mais de cinco anos poderão participar, desde que sem apelo ao público infantojuvenil.

Os programas de afiliados terão que seguir os mesmos limites de horário e conteúdo das casas de apostas. Conteúdos que “ensinem ou estimulem” apostas serão proibidos, mesmo que de forma indireta ou educacional. Comparativos de odds, dicas e estratégias poderão ser consideradas infração.

O PL mantém a permissão para patrocínios a equipes, estádios e eventos esportivos, com algumas restrições. A exibição de marcas de apostas em uniformes de atletas menores de 18 anos e em camisas infantis comercializadas não será permitida. Os naming rights continuam autorizados, desde que sigam a regulamentação específica.

As mudanças propostas devem afetar os indicadores de desempenho das empresas do setor. O custo de aquisição de clientes tende a aumentar com a limitação de canais e horários. O valor vitalício do cliente pode diminuir pela menor recorrência impulsionada por campanhas e bônus.

A construção de reconhecimento de marca enfrentará dificuldades sem o apoio de influenciadores e mídia espontânea. Isso aumentará a dependência de estratégias de relacionamento com clientes, canais próprios e mecanismos de fidelização. Plataformas, operadores e afiliados poderão responder solidariamente por infrações à nova legislação.

Críticos das iniciativas alertam que as restrições excessivas poderão beneficiar operadores ilegais. O exemplo da Itália é emblemático. Em 2018, o país proibiu toda forma de publicidade de apostas esportivas com o objetivo de proteger consumidores vulneráveis. O resultado foi o oposto do esperado: a arrecadação caiu, o patrocínio esportivo colapsou e os sites ilegais ocuparam o espaço deixado pelos legais. O próprio governo italiano reconheceu que a medida falhou, e sua revisão já está em pauta.

Caso a proposta seja aprovada pelo Senado, depois pela Câmara dos Deputados e sancionada pelo Presidente da República, vai obrigas que as empresas do setor revisem seus contratos com afiliados e influenciadores, adequem campanhas e canais de mídia paga à legislação, e invistam em ferramentas de autenticação de idade e opt-in de comunicação. Os operadores também terão que alinhar suas práticas de marketing aos limites propostos, reavaliar contratos e canais de mídia, e criar um plano de contingência publicitária.

Especialistas defendem que proteger o apostador não é calar o setor, mas explicar como ele funciona, informando o que é legal e o que não é, e ensinando a diferenciar o que tem respaldo do que representa risco. A informação, argumentam, é o verdadeiro escudo contra desinformação, exageros e perigos reais.